Der ungleiche Kampf um Marktanteile im Infrastructure-as-a-Service-Segment: Erfolgswirksame Geschäftsmodellcharakteristika regionaler Anbieter im Wettbewerb mit den Hyperscalern

Zusammenfassung

Der weltweite Markt für Infrastructure-as-a-Service (IaaS) wird seit längerem von den global agierenden Hyperscalern, insbesondere von Alibaba, Amazon Web Services, Google und Microsoft, klar beherrscht. Den verbleibenden Marktanteil von etwa 25 % teilen sich einige große internationale und nationale IT-Unternehmen sowie eine Vielzahl von kleinen und mittleren Anbietern. Letztere beschränken ihre IaaS-Services zumeist auf ein Land, eine Region oder nur eine Stadt. Obwohl der weltweite IaaS-Markt weiterhin enorm wächst, nimmt der Marktanteil dieser regionalen IaaS-Anbieter seit Jahren ab. Zurückzuführen ist diese Entwicklung in erster Linie darauf, dass reine IaaS-Services – ohne Erweiterungen wie Managed- oder Plattform-Services – mittlerweile weitgehend zu einer Commodity geworden sind, weshalb der Preis das ausschlaggebende Kriterium für Kunden ist. In Anbetracht ihrer geringen Größe sind die regionalen IaaS-Anbieter jedoch keinesfalls in der Lage, die nötigen Skaleneffekte zu erzielen, um in Preiskonkurrenz mit den Hyperscalern treten zu können. Dies manifestiert sich in einem anhaltenden Konsolidierungstrend. Vor diesem Hintergrund geht dieser Beitrag der Frage nach, wie sich regionale IaaS-Anbieter über ihre Geschäftsmodelle gegenüber den Hyperscalern erfolgreich differenzieren können, um im Cloud-Computing-Ökosystem zu überleben. Zur Beantwortung wurde eine multiple Fallstudie mit 18 regionalen IaaS-Anbietern in Deutschland durchgeführt, die trotz der schwierigen Marktlage in den vergangenen Jahren ein profitables Umsatzwachstum erzielen konnten. In Experteninterviews mit hochrangigen Unternehmensvertretern wurden deren Geschäftsmodelle mit dem Business-Model-Canvas im Detail analysiert und dabei 19 erfolgswirksame Geschäftsmodellcharakteristika identifiziert. Diese können für regionale IaaS-Anbieter als Rahmen dienen, um ihre gegenwärtigen Geschäftsmodelle zu vergleichen, zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.

Abstract

The worldwide market for Infrastructure as a Service (IaaS) has long been dominated by the globally acting hyperscalers, in particular Alibaba, Amazon Web Services, Google and Microsoft. The remaining approximately 25% of the market is shared by several large international and national IT companies as well as a multitude of small and medium-sized providers. The latter mostly restrict their IaaS services to one country, one region or only one city. Although the IaaS market has been growing enormously, the market share of these regional providers has been declining for years. A major reason for this is that basic IaaS services – without extensions such as managed or platform services – have become a commodity in the meantime, whereby the price has turned into the most important decision criterion for customers. Because of their marginal size, the regional IaaS providers are unable to achieve the necessary economies of scale in order to keep up with the price competition. This manifests in an ongoing consolidation trend. Beyond this background, the goal of this paper is to explore how regional IaaS providers can successfully differentiate themselves from the hyperscalers by their business models in order to survive in the cloud computing ecosystem. To this end, a multiple-case study with 18 regional IaaS providers in Germany was conducted, which all recorded profitable revenue growth over the recent years in spite of the precarious market situation. In expert interviews with high-level company representatives, their business models were analyzed in depth using the Business Model Canvas. As a result, 19 success-driving business model characteristics were identified. These can serve as a reference for regional IaaS providers to compare, to evaluate and, where necessary, to adapt their present business models.