Examining the interaction of marketing and financing decisions in a dynamic environment Die Analyse der Beziehungen von Marketing- und Finanzierungsentscheidungen in einem dynamischen Umfeld

Abstract.

The market success of a new product critically depends on the marketing strategy that is adopted during the introductory phase of its life cycle. The decision theoretic marketing literature provides useful insights to this problem through the application of new product diffusion models. While most of the diffusion models incorporate only marketing variables such as price or advertising into the adoption rates of the new product, we introduce the issue of financial decision making and argue that the success of a new product not only depends on an optimal marketing mix strategy but also on the financial decisions of a firm. We adopt a simple diffusion model and show that in case with demand uncertainty and limited liability more leverage (a higher debt equity ratio) causes the firm to be more aggressive in the product market, i.e., to reduce the price of the product. Our findings suggest that marketing decisions should not be taken in isolation but should be coordinated with financial variables.

Zusammenfassung.

Der Markterfolg eines neuen Produktes hängt in besonderem Maße von der Marketingstrategie ab, die in der Einführungsphase seines Produktlebenszyklus verfolgt wird. In der entscheidungsorientierten Marketingliteratur wird diese Problemstellung u.a. im Zusammenhang mit der Anwendung von Diffusionsmodellen diskutiert. Während die meisten Diffusionsansätze zur Modellierung der Adoptionsraten des Neuproduktes lediglich Marketingvariablen wie Preis oder Werbung heranziehen, argumentieren wir, dass der Erfolg eines Neuproduktes nicht nur von einer optimalen Marketing-Mix-Strategie, sondern auch von den Finanzierungsentscheidungen einer Firma abhängt. Wir zeigen anhand eines einfachen Diffusionsmodells auf, dass eine größere Verschuldung im Falle unsicherer Nachfrage und beschränkter Haftung die Unternehmung zu einem aggressiverem Auftreten auf dem Markt veranlasst, d.h. den Preis des Produktes zu senken. Unsere Ergebnisse implizieren, dass Marketingentscheidungen nicht isoliert, sondern in Verbindung mit finanziellen Variablen getroffen werden sollten.