Markenkonforme Social-Media-Strategie für kleine und mittelgroße Organisationen

Zusammenfassung

Der digitale Kundenkontakt in den sozialen Medien ist für viele Organisationen ein zentraler Bestandteil der digitalen Markenführung und ein wichtiger Baustein der Digital Customer Experience. Gerade kleine und mittelgroße Organisationen blicken allerdings nach wie vor zum Teil mit großer Skepsis auf die Nutzungsmöglichkeiten von Social Media. Beklagt wird fehlendes Know-how, hoher Zeitaufwand und ein unklarer Nutzen. Ein reines „Learning by Doing“ ist jedoch nicht zu empfehlen. Gerade für die Markenführung birgt das Social Web neben den vielfach genannten Potenzialen auch erhebliche Risiken. Um die Potenziale zu realisieren und gleichzeitig die Risiken zu begrenzen, bedarf es einer praktikablen und gleichzeitig klar an den Anforderungen und Rahmenbedingungen der Organisation ausgerichteten Social-Media-Strategie.

Der vorliegende Beitrag beschreibt ein Vorgehensmodell zur Entwicklung einer markenkonformen Social-Media-Strategie, speziell für kleine und mittelgroße Organisationen. Ansätze und Methoden der klassischen Strategieentwicklung sowie dem Marken- und Medienmanagement werden zu einem Baukasten kombiniert, mit dem ausgehend von der Marke der Organisation systematisch eine dazu passende Social-Media-Strategie entwickelt und umgesetzt werden kann. Klarer Nutzen, Ressourceneffizienz und einfache Handhabung sind dabei wesentliche Kriterien der Methodenauswahl. Die Anwendung des Modells wird anhand des praktischen Einsatzes bei Viva con Agua de Sankt Pauli e. V. dargestellt, einer Non-Profit-Organisation, die sich für den weltweiten Zugang zu sauberem Trinkwasser einsetzt.

Abstract

Getting in touch with customers through Social Media is a key component of digital brand management and an important part of the digital customer experience. Yet many small and medium-sized organizations still have a great deal of skepticism about the usefulness of Social Media. They complain about a lack of know-how, a high workload and an unclear benefit. A simple “Learning by doing” the trial-and-error-way is not recommended to these organizations. Despite its manifold and well-known potentials, the social web also carries considerable risks, especially for brand management. In order to exploit the potentials and to limit the risks at the same time, a viable Social Media Strategy is essential, that is clearly aligned with the individual requirements and conditions of the organization.

The present article describes a process model particularly for small and medium-sized organizations to develop a brand-compliant Social Media Strategy. Various approaches and methods from Strategy Development as well as Brand and Media Management are combined into a modular system that helps to systematically develop and implement a suitable Social Media Strategy based on the brand of the organization. Clear benefits, resource efficiency and ease of use are essential criteria for choosing the included approaches and methods. Finally, the use of the model is demonstrated by the practical application at Viva con Agua de Sankt Pauli e. V., a non-profit organization that works for worldwide access to clean drinking water.