Zusammenfassung
Ein entscheidender Erfolgsfaktor bei der Kundengewinnung und Kaufrealisierung in e-Shops ist die Gestaltung der Mensch-Medium-Schnittstelle. Besondere Bedeutung nimmt dabei die Gestaltung der Navigationsleiste als wichtigste Schnittstellenlösung ein. Hier beurteilt der Shopbesucher unter Berücksichtigung formaler und inhaltlicher Merkmale den Nutzwert des Onlineshops hinsichtlich seiner Intentionsrealisierung. Auf dieser Grundlage wird das weitere Verhalten im Shop geplant und entschieden. Um konkrete Empfehlungen für diesen wichtigen Shopsitebereich zu geben, wurde eine Studie mit dem Ziel durchgeführt, die Nutzenwerte und relativen Wichtigkeiten verschiedener formaler Navigationsleistenmerkmale zu bestimmen. Die Studie zeichnet sich methodisch durch den Rückgriff auf die Conjointanalyse als dekompositionellen Ansatz der Präferenzmessung aus. Der Einsatz der Conjointanalyse als Verfahren zur Beurteilung von Websites ist ein bislang vernachlässigter, aber den kompositionellen Verfahren vermeintlich überlegener Ansatz. Als zentrales Ergebnis der Untersuchung kann festgehalten werden, dass nur gering oder schwach aktivierende Elemente verwendet werden sollten. Eine als aufdringlich empfundene Navigationsgestaltung wird abgelehnt.
Summary
A crucial factor for success concerning the acquisition of customers and the realization of purchases in e-Shops is the organisation of the user interface. The design of the navigation bar as the most important user interface solution is thereby of particular importance. Here the user judges the utilizable value of the e-shop under consideration of formal and contentwise characteristics regarding its intention realization. The following behaviour in the shop is planned as well as decided on this basis. In order to give concrete recommendations for this important shopsitearea, a study was conducted to identify the use values and relative importance of different formal navigation bar characteristics from a customer´s point of view. The study is characterized by the recourse to the Conjoint Measurement as a decompositional approach to the measurement of preferences. Until now the employment of the Conjoint Measurement as a method to evaluate websites is an unattended but superior approach in comparision with the compositional approach in general. From this analysis follows that only moderately or weakly activating elements should be used as an element of the navigation bar.
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